Портрет идеального клиента (ICP). Руководство

Портрет идеального клиента (ICP)
Поисковый маркетинг

Портрет идеального клиента (ICP). Руководство

Портрет идеального клиента – это собирательный образ, основанный на анализе данных про клиентов, которые приносят компании максимальную прибыль. В западных компаниях его созданию уделяют ключевое внимание, в то время как у нас часто портрет ЦА сводится к двум строчкам – мужчины и женщины из США со средним доходом. Как результат – отличный продукт становится не востребованным и перестает выпускаться. И все потому, что фирма просто не понимает, как и кому его предлагать. 

Для чего нужен портрет клиента B2B?

Портрет, или аватар клиента решает сразу несколько задач:

  1. Помогает улучшить рекламные материалы;
  2. Выделяет основные каналы привлечения покупателей;
  3. Выделяет критерии оценки качества лидов по результатам каждом рекламной кампании;
  4. Позволяет определиться с позиционированием на рынке.

Если проще – с клиентским профилем упрощается процесс генерации лидов. Нет потребности продавать всем, можно сконцентрироваться лишь на тех, кому ваш продукт действительно нужен.

Составление ICP: пошаговый алгоритм

Составляя IPC, опишите своего клиента по таким пунктам:

— возраст. Зная, сколько лет вашей аудитории, вы сможете адаптировать маркетинговые сообщения под их запросы и потребности. Это касается смыслов, стиля общения, обращения к потенциальному клиенту, выбора каналов коммуникации;

— месторасположения и рабочий график. Ваши клиенты живут в США? Помните про разницу во времени – запускайте сообщения в то время, когда им удобно их прочитать. При построения рабочего графика службы поддержки не забывайте, что обращаться клиенты из США будут в основном днем – когда в Украине будет поздний вечер;

— пол. Мужские и женские стратегии в переговорах абсолютно разные, как и формат восприятия информации;

— целевые ресурсы. Откуда ваш клиент получает информацию, каким источникам он доверяет, в каких соцсетях проводит время? Кого из лидеров мнений можно подключить для формирования узнаваемости и лояльности к продукту?

— какие проблемы поможет решить ваш продукт. Начинайте с козырей – что получит клиент взамен, если заплатит вам деньги?

— ответы на основные сомнения и возражения. Не ленитесь над этим пунктом, постарайтесь проработать все возможные вопросы со стороны потенциального покупателя.

Вы составили обобщенный проект идеального клиента. Его недостаточно – это как средняя температура по больнице, дает определенное понимание, но не предоставляет инструментов для работы с конкретным Джоном. Теперь переходим к пошаговому составлению IPC:

  1. Определите сегменты и подсегменты своего рынка и составьте отдельные клиентские аватары для каждого;
  2. Выберите по 10 ключевых клиентов в каждом подсегменте и внесите данные о них в таблицу;
  3. Составьте список своих сотрудников, которые будут заниматься переговорами и анализом идеальных клиентов;
  4. Соберите дополнительную информацию о каждом клиенте. Помогут социальные сети, информация в медиа;
  5. Проведите интервью с каждым из клиентов. Поговорите с ними об ожиданиях, проблемах, которые может решить продукт, сомнениях и возражениях;
  6. После этого обновите обобщенные портрет идеального клиента и сделайте его реальным.

Самая распространенная ошибка при разработке IPC – использование общих данных, пропуск этапа глубинного интервью или проведение его поверхностно, построение аватара на своих догадках, а не на проработке реальных сомнений и ожиданий аудитории.

Портрет идеального клиента: пример

В качестве бонуса – вот пример портрета идеального клиента:

СегментB2B Enterprise SaaSB2B сервисные компании
ПодсегментMarTechСервисная интеграция
МестоположенияСША, ГерманияУкраина, Литва
Годовой доход (прибыль фирмы), в долл.500-1500 тыс.1500-3000 тыс.
Количество человек в команде5-1025-30
Проблемы, боли— вывод целевых компаний на демонстрацию продукта — отсутствие онбоардинга — сложности с донесением преимуществ и выгод — реклама не генерирует лиды— слабое позиционирование — хаотичная лидогенерация — нет маркетингового бекграунда

Да, создание профиля идеального клиента – задача хлопотная и требует времени и сил. Но поверьте – это окупается высокими продажами и лидерством в своем рыночном сегменте.