Портрет ідеального клієнта (ICP). Керівництво

Портрет идеального клиента (ICP)
Пошуковий маркетинг

Портрет ідеального клієнта (ICP). Керівництво

Портрет ідеального клієнта – це збірний образ, заснований на аналізі даних про клієнтів, які приносять компанії максимальний прибуток. У західних компаніях його створенню приділяють ключову увагу, в той час як у нас часто портрет ЦА зводиться до двох рядків – чоловіки і жінки з США із середнім доходом. Як результат – відмінний продукт стає не затребуваним і перестає випускатися. І все тому, що фірма просто не розуміє, як і кому його пропонувати.

Для чого потрібен портрет клієнта B2B?

Портрет, або аватар клієнта вирішує відразу кілька завдань:

  1. Допомагає поліпшити рекламні матеріали;
  2. Виділяє основні канали залучення покупців;
  3. Виділяє критерії оцінки якості лідів за результатами кожної рекламної кампанії;
  4. Дозволяє визначитися з позиціювання на ринку.

Якщо простіше – з клієнтським профілем спрощується процес генерації лідів. Немає потреби продавати всім, можна сконцентруватися лише на тих, кому ваш продукт дійсно потрібен.

Складання ICP: покроковий алгоритм

Складаючи IPC, опишіть свого клієнта за такими пунктами:

– вік. Знаючи, скільки років вашій аудиторії, ви зможете адаптувати маркетингові повідомлення під її запити і потреби. Це стосується смислів, стилю спілкування, звернення до потенційного клієнта, вибору каналів комунікації;

– місце розташування та робочий графік. Ваші клієнти живуть в США? Пам’ятайте про різницю в часі – запускайте повідомлення в той час, коли їм зручно їх прочитати. При побудові робочого графіка служби підтримки не забувайте, що звертатися клієнти з США будуть в основному вдень – коли в Україні буде пізній вечір;

– стать. Чоловічі і жіночі стратегії в переговорах абсолютно різні, як і формат сприйняття інформації;

– цільові ресурси. Звідки ваш клієнт отримує інформацію, яким джерелам він довіряє, в яких соцмережах проводить час? Кого з лідерів думок можна підключити для формування впізнаваності і лояльності до продукту?

– які проблеми допоможе вирішити ваш продукт. Починайте з козирів – що отримає клієнт натомість, якщо заплатить вам гроші?

– відповіді на основні сумніви і заперечення. Не лінуйтеся над цим пунктом, постарайтеся опрацювати всі можливі питання з боку потенційного покупця.

Ви склали узагальнений проект ідеального клієнта. Його недостатньо – це як середня температура по лікарні, дає певне розуміння, але не надає інструментів для роботи з конкретним Джоном. Тепер переходимо до покрокового складання IPC:

  1. Визначте сегменти і підсегменти свого ринку і складіть окремі клієнтські аватари для кожного;
  2. Виберіть з 10 ключових клієнтів в кожному підсегменті і внесіть дані про них в таблицю;
  3. Складіть список своїх співробітників, які будуть займатися переговорами і аналізом ідеальних клієнтів;
  4. Зберіть додаткову інформацію про кожного клієнта. Допоможуть соціальні мережі, інформація в медіа;
  5. Проведіть інтерв’ю з кожним з клієнтів. Поговоріть з ними про очікування, проблеми, які може вирішити продукт, сумніви і заперечення;
  6. Після цього поновіть узагальнений портрет ідеального клієнта і зробіть його реальним.

Найпоширеніша помилка при розробці IPC – використання загальних даних, пропуск етапу глибинного інтерв’ю або проведення його поверхово, побудова аватара на своїх здогадах, а не на опрацюванні реальних сумнівів і очікувань аудиторії.

Портрет ідеального клієнта: приклад

Як бонус – ось приклад портрета ідеального клієнта:

СегментB2B Enterprise SaaSB2B сервісні компанії  
ПідсегментMarTechСервісна інтеграція  
Місце розташуванняСША, НімеччинаУкраїна, Литва  
Річний дохід (прибуток фірми), в дол.500-1500 тис.1500-3000 тис.  
Кількість осіб в команді5-1025-30  
Проблеми, болі– виведення цільових компаній на демонстрацію продукту – відсутність онбоардінгу – складності з донесенням переваг – реклама не генерує ліди  – слабке позиціонування – хаотична лідогенерація – немає маркетингового бекграунду  

Так, створення профілю ідеального клієнта – завдання клопітне і вимагає часу і сил. Але повірте – це  окупається високими продажами та лідерством у своєму ринковому сегменті.